生來倔強(qiáng)，三只松鼠穿越周期
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花兒街參考 · 出品作者 | 林默1問：企業(yè)在什么時(shí)刻，最清楚自己處境？成功的時(shí)刻？失敗的時(shí)刻？都不是。許多企業(yè)是說不清楚自己是為啥成功的。回首成功時(shí)，個(gè)體的英明決策常被凌駕于趨勢(shì)之上。更多的企業(yè)也是說不明白自己是為啥失敗的。那個(gè)最深的傲慢或懦弱，常在復(fù)盤的第一時(shí)間，被輕易繞過。如果說企業(yè)有一個(gè)洞徹的點(diǎn)，那一定是站在下滑的拐點(diǎn)上，又重新躍上上升曲線的那一刻。因?yàn)槟且豢蹋@家公司必須誠實(shí)地蹲在地面上，直面所有的錯(cuò)失；也依然還能鼓起全部的膽氣與力氣，毫不猶豫地向下一個(gè)趨勢(shì)縱身躍起。這樣的時(shí)間點(diǎn)，小米經(jīng)歷過一次。2017年，當(dāng)小米重回全球前五，逆襲實(shí)現(xiàn)千億營收目標(biāo)時(shí)，雷軍在發(fā)布會(huì)上講，“世界上沒有一家手機(jī)公司銷售下滑后能夠成功逆轉(zhuǎn)的，除了小米。”這個(gè)重回增長(zhǎng)的艱難并不局限于手機(jī)制造行業(yè)，因?yàn)槟且馕队勺约褐窒到y(tǒng)性地修復(fù)自己。難度近乎于拎著自己的頭發(fā)，離開地球一厘米。這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，三只松鼠也解鎖過一次。2今年4月16日，三只松鼠發(fā)布的2024Q1財(cái)報(bào)顯示，實(shí)現(xiàn)了有史以來最高的營收利潤(rùn)雙增長(zhǎng)幅度，扣非凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)92.84%。這是三只松鼠在2023年走出了一條同比69.85%的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)線后，繼續(xù)走出的上升曲線。從下滑的拐點(diǎn)，到走出一個(gè)新的上升拐點(diǎn)，隔著四年看不清前路的迷茫。2019年，三只松鼠頂著“國民零食第一股”的光環(huán)在深交所上市，成為零食行業(yè)首個(gè)年收入過百億元的公司。高光時(shí)刻之后，卻是連續(xù)四年的營收規(guī)模下滑與凈利潤(rùn)下跌。最迷茫的一兩年里，三只松鼠創(chuàng)始人、CEO章燎原帶著團(tuán)隊(duì)去向這個(gè)那個(gè)學(xué)習(xí)，向產(chǎn)業(yè)帶上下游學(xué)習(xí)，可不知道問題在哪時(shí)，甚至學(xué)習(xí)本身，可能都是一個(gè)錯(cuò)誤。那時(shí)的章燎原幾乎沒接受過媒體采訪。他后來坦言那是一段茫然無措的時(shí)光，“當(dāng)外部環(huán)境變化的時(shí)候，你做什么都是錯(cuò)的時(shí)候，是會(huì)自我懷疑的”。向外學(xué)習(xí)收效甚微，真正奏效的是向內(nèi)反思與回歸初心——比學(xué)什么更重要的是，首先要認(rèn)清自己是誰，再往前推你最初的原點(diǎn)是什么？章燎原說，三只松鼠最根本靠的其實(shí)是性價(jià)比，借助電商崛起了。當(dāng)三只松鼠往前走時(shí)，虛頭巴腦的東西越來越多，價(jià)格越來越貴，組織越來越臃腫，偏離了初心。于是，2019年起重金投入的品牌力策略被淡化，取而代之的是2022年底明確的“高端性價(jià)比”戰(zhàn)略。串聯(lián)一二三產(chǎn)，通過規(guī)模化采購和技術(shù)賦能，將市場(chǎng)需求導(dǎo)向供應(yīng)鏈，進(jìn)行產(chǎn)、供、銷整合；全面進(jìn)入堅(jiān)果品類的自主制造環(huán)節(jié)，成為全國最大的殼堅(jiān)果加工產(chǎn)業(yè)集群；在自有倉儲(chǔ)業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，積極探索產(chǎn)地倉和云倉模式，聯(lián)合上游多家供應(yīng)商推動(dòng)工廠直發(fā)，進(jìn)一步降本增效……一切都在為重新躍上上升曲線而蓄力。2023年第三季度，三只松鼠終于迎來新的上升拐點(diǎn)，并持續(xù)畫出上揚(yáng)弧度。章燎原說，我們確認(rèn)已經(jīng)走出低谷了。當(dāng)被問及，三只松鼠2019年的100億和2024年的100億，有什么不同時(shí)。章燎原的回答是，前者我們不知道自己是誰，后者知道了自己是誰。看清過去的錯(cuò)失，才能看見前路的光亮。3消費(fèi)者永遠(yuǎn)看重的“性價(jià)比”，是消費(fèi)品牌在市場(chǎng)中長(zhǎng)青的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也是懸在企業(yè)凈利潤(rùn)增長(zhǎng)上的達(dá)摩克利斯之劍。讓三只松鼠喊出“重回百億”目標(biāo)的底氣，是“高端性價(jià)比”戰(zhàn)略，也是營收回歸上升之后凈利潤(rùn)的連續(xù)增長(zhǎng)。如何做到讓凈利潤(rùn)增長(zhǎng)跑在營收之前？“集中資源去獲取成果，才是最有效的控制成本的方法。”這是現(xiàn)代管理學(xué)之父彼得·德魯克的經(jīng)營理念，章燎原在他的短視頻賬號(hào)里談過很多自己對(duì)德魯克理念的理解，也坦然分享過這些理念對(duì)三只松鼠調(diào)整經(jīng)營策略的作用。三只松鼠踐行“高端性價(jià)比”戰(zhàn)略的底層邏輯，也是德魯克提出的“總成本領(lǐng)先”理念，即從產(chǎn)品原料——生產(chǎn)制造——交付用戶的全鏈條成本降低。真正的好東西在原產(chǎn)地。對(duì)于消費(fèi)者，這就像你出去旅游，永遠(yuǎn)覺得親自在當(dāng)?shù)啬羌野倌昀系曩I的特產(chǎn)，比在小區(qū)菜市場(chǎng)買那轉(zhuǎn)了好幾手的貨要更新鮮更靠譜，是一個(gè)道理。對(duì)于企業(yè)，這就像你在采購時(shí)，核心的成本與品質(zhì)永遠(yuǎn)都受制于供應(yīng)商，需求與口碑的重?fù)?dān)卻永遠(yuǎn)是自己承擔(dān)，是一個(gè)局面。“企業(yè)談的以消費(fèi)者為中心，需要渠道作為支點(diǎn)，讓市場(chǎng)反推供應(yīng)鏈的改變。這絕不是嘴上說說就能實(shí)現(xiàn)的。”章燎原在接受《花兒街參考》訪談時(shí)，談到了投入建設(shè)供應(yīng)鏈的初衷。三只松鼠·云南夏威夷果種植基地從全鏈條全要素構(gòu)建起全品類全渠道的經(jīng)營能力，也是為了實(shí)現(xiàn)三只松鼠的企業(yè)愿景——人人吃得起，處處買得到。事實(shí)證明，這也是牽引著其真正走出陰霾的始終價(jià)值觀。因?yàn)橹挥挟?dāng)性價(jià)比不再對(duì)企業(yè)意味著盈利負(fù)擔(dān)，這句話也才能真正從愿景落地為現(xiàn)實(shí)。當(dāng)品牌與零售協(xié)同互補(bǔ)，當(dāng)線上與線下共為渠道，三只松鼠作為“制造型自有品牌零售商”的定位和方向，也在市場(chǎng)認(rèn)知中越來越清晰。從流量網(wǎng)紅品牌到深耕渠道供應(yīng)鏈的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型很難，看清自己的問題并果斷著力解決與填補(bǔ)則更難。這是大多數(shù)曾經(jīng)的流量品牌無法走得更遠(yuǎn)的原因，也是三只松鼠能在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)里逆風(fēng)翻盤的根本。支撐著一家公司尋找上升拐點(diǎn)的四年里，不僅有秉持初心與看清目標(biāo)的堅(jiān)定，也有這份堅(jiān)定培育起的市場(chǎng)愿意靜候王者歸來的信任。4走出至暗時(shí)刻的三只松鼠，迎來了一個(gè)明亮的四月。在連續(xù)向市場(chǎng)穩(wěn)穩(wěn)交出年報(bào)與季報(bào)之后，三只松鼠“重回百億”的目標(biāo)已經(jīng)沒有懸念。章燎原透露，目前的內(nèi)部業(yè)務(wù)討論方向已經(jīng)調(diào)整為，如何在2-3年做到兩三百億。定下這個(gè)新目標(biāo)的背景，是中國堅(jiān)果行業(yè)的整體蓬勃上揚(yáng)。“目前，中國堅(jiān)果的消費(fèi)量已經(jīng)占全球總量超十分之一，過去十年中國的堅(jiān)果種植面積增加了20%-30%，中國已經(jīng)成為全球堅(jiān)果果干市場(chǎng)的重要組成部分，堅(jiān)果行業(yè)正處于一個(gè)結(jié)構(gòu)式創(chuàng)新的時(shí)代。”這是4月17日舉辦的2024第十七屆中國堅(jiān)果果干食品展會(huì)上，作為中國食品工業(yè)協(xié)會(huì)堅(jiān)果果干專業(yè)委員會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)的章燎原，在大會(huì)上所作的主旨發(fā)言中所提出的觀點(diǎn)。參加這次展會(huì)的，除了常年參會(huì)的國內(nèi)供銷商，還有國際堅(jiān)果果干協(xié)會(huì)（INC），以及眾多國際堅(jiān)果果干供應(yīng)商。現(xiàn)場(chǎng)的章燎原表示，今年最主要的方向是在原料端口進(jìn)行更大規(guī)模更大范圍的集采，一是推進(jìn)堅(jiān)果全球化原料的合作，二是深耕中國本土堅(jiān)果的產(chǎn)地直供。“我們苦過，所以知道不進(jìn)則退。”過去幾年的艱辛，已經(jīng)為三只松鼠的前路打下了更堅(jiān)實(shí)的路基。那些經(jīng)歷過在茫茫黑暗中生長(zhǎng)的堅(jiān)果，終于從裂開的表殼縫隙里，逐漸看清了屬于自己的時(shí)代光亮。這個(gè)心路歷程，也被三只松鼠融入了大會(huì)當(dāng)天一臺(tái)名為《生來倔強(qiáng)》的舞臺(tái)劇節(jié)目里。在至暗的低谷里，仍然將對(duì)天明的希望視作微光繼續(xù)前行，因?yàn)椤澳且稽c(diǎn)微光就是松鼠人的希冀”，直到“曲徑通幽，逐漸開朗”，才發(fā)現(xiàn)天最黑的時(shí)候，就是天亮之前。松鼠人尋找突破口的過程，就像武陵人尋找桃花源所經(jīng)歷的一樣。在看見“仿佛若有光”的微光后，繼續(xù)向前，勢(shì)必會(huì)經(jīng)歷一段“初極狹，才通人”的黑暗摸索。不是所有人都能忍受在狹小黑暗中艱難前行，也不是所有企業(yè)都能在日益白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和日益逼仄的利潤(rùn)下，還能堅(jiān)持走向認(rèn)定的目標(biāo)。畢竟復(fù)行數(shù)十步之后，才能豁然開朗。許多人會(huì)在黑暗中放棄目標(biāo)，許多企業(yè)也會(huì)折返于看見勝利曙光之前。而生來倔強(qiáng)的三只松鼠，堅(jiān)持走到了看見桃花源的這天。貪財(cái)好色的花兒街致力于為大家?guī)砀袃r(jià)值的閱讀。原創(chuàng)轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明來源花兒街參考(zaraghost)、作者，侵權(quán)必究。往期熱文· 推薦點(diǎn)在看的人怎么吃都不會(huì)胖
