女性消費者的行為有個人差異，因狀況的不同而有變化，相當復雜。不過主要是受三種因素支配：經濟因素、心理因素和社會因素。就其心理因素來說，又包括動機、知覺、學習、思考、個性、態度、價值觀。不了解女性消費心理的變化，就不可能了解女性市場。 當前，女性的個性化傾向變得強烈。現代的女性生活形態，已經從大家都相同的標準型，進入了與他人不同的特殊型。她們不再以同一標準為目標，而是去追求每個人都不同的個性化生活。

　　另外，由于價值觀的變化，現代女性的自主意識增強。在家庭中強烈希望“擁有不受丈夫或小孩束縛的時間”，“想做家務事以外有益于自己的事情”，在工作場所則要求“發揮自己的才能”、“尋找自身價值”，不再只是要賺錢。

　　女性最大的變化，是可自由支配的時間增多了。首先是因為壽命延長，養育小孩的期間縮短，結果使得人生整體的自由支配時間增長了。另外是因為家用電器的普及和速食食品，家務鐘點工服務業的發展等，使得以一日為單位的自由時間增多了。女性不必再為家務事而辛苦，進而可以享受許多的自由時間。

　　基于上述原因，現代女性消費心理出現了以下新的動向：

　　女性的變身動向。希望生活多樣化。希望嘗試不同的生活方式。希望改變身份。希望經歷各種體驗。表現在日常生活方面，即要求在服飾、發型、裝飾方面多樣化。

　　女性的挑戰動向。希望試試想要做的事情。希望冒險。希望向某些事物挑戰。希望自己能親身體驗。一些標新立異的商品、服務正是順應女性這種想突破被約束的現實而產生的。

　　女性的自立動向。希望在經濟和精神方面都能自立。希望脫離傳統，按自己的心意生活。現在“女性的自立”已是社會上的主題，只要稍微觀察女性雜志的標題，就可以看出其中一二，而表現女性自立和強調自我意識的商品就更能博得她們的歡心。

　　女性的即時動向。希望節時、方便。例如，使用速食食品、罐裝食品、冷凍食品、調味料的情形增加了。主婦們能照顧家人，又節省自己時間的有效辦法，就是利用省時的商品或外部服務。

　　女性的愉快動向。希望過得快樂。希望做自己喜歡做的事。這種動向以女性大學生和獨身女性最為顯著。她們的消費傾向為“一流行、二休閑、三文化”，可以看出都是要享受現在的時間。她們希望在結婚這個轉折點到來以前，能夠盡情享受，并且做自己希望做的事情。因此，比同年齡的男性來說，其愉快動向要強烈得多。