人們帶著孩子逛超市時，經常會發現孩子在擺滿各種薯片的貨架前止步不前，挑選一種薯片甚至要花上30分鐘。為什么他們要挑這么久?美國行為經濟學教授丹·阿里利出版新書 《可知的不合理》，對種種非理性消費行為作出解讀。

　　麻省學生也犯錯

　　行為經濟學采用心理分析的方法，對人們的經濟行為進行研究，包括逛超市購物、辦理養老金等行為。

　　根據傳統經濟學家的觀點，人們會根據自身利益，理智地展開經濟活動。而英國《星期日泰晤士報》6月1日援引阿里利新書《可知的不合理》中的話報道： “人都不理性。我們沖動、情緒化，常常依賴于習慣做事。在面對眾多選擇時，人們通常會感到躊躇，無法作出決定。”

　　阿里利在美國麻省理工學院商學院任教。麻省理工學院商學院的學生都是頂尖經濟學人才，要問誰最懂得估算產品價值，非他們莫數。于是，阿里利找來這些學生做試驗，看看人類究竟有多么不理性。

　　一天，阿里利要求一組學生寫下他們社會保險號碼的末兩位數字。然后，他開始詢問學生是否愿意用相同數額購買他提供的一系列產品：包括一瓶羅納山麓葡萄酒和一些比利時巧克力。在接下來的班級拍賣中，他發現了一個有趣現象，社會保險號碼末兩位示數最高的學生總是以最高價買下商品。

　　換句話說，如果給某種商品任意標一個價，這個價格就能成為這種商品的指導價格。阿里利說，“這就是為什么人們常抱怨一小杯拿鐵咖啡賣得太貴，卻不愿用更便宜的飲品替代。”

　　選擇越多銷量越低

　　在美國加利福尼亞州的一家雜貨店里，科學家做了如下測試：他們在貨架上擺上一系列果醬。有時擺6種不同果醬，有時則擺出24種之多。你可能會認為，選擇越多，銷量越高。但事實恰恰相反。 “人們看到24種不同果醬擺在面前時，常常會不知道選哪種好，”阿里利說，“最后，他們通常哪種都不買。”

　　但選擇太少未必是好事。一家廚具商店推出一款面包機，銷售情況很不好。而當商店在這款面包機旁邊放上一款更大更貴的面包機供顧客選擇時，原來那款面包機的銷量大幅上漲。阿里利說，原因很簡單，現在顧客有了兩種選擇， “既然其中一款太大又太貴，他們就很容易作出決定，選擇較小較便宜的那一款”。