訂閱 快刀財經 ▲ 做您的私人商學院砸錢營銷的套路，算是玩明白了。作者 ：烏彥祖假正經來源：金融八卦女頻道（ID：baguanvpindao）近日，燕窩品牌燕之屋發了條“心機頗深”的營銷視頻，稱因代言人不能出鏡，公司決定“隱身代言”。搞財經、公關、營銷的小伙伴立馬精神了，紛紛猜想企業是否遇到“大坑”明星，個別網友還努力扒皮，查詢近期哪位女明星犯事兒了。眼看“營銷氛圍感”已經拉滿，燕之屋4天之后立馬官宣鞏俐成為最新代言人。宣傳視頻中，鞏俐邀請做自己的女性都喝燕窩，#鞏俐代言燕之屋# 還成了熱搜話題。資本市場非常給鞏俐面子，營銷廣告上架后，燕之屋的股價連續上漲了六七天。聰明的錢鐵定都明白，燕窩企業要是肯砸錢營銷，銷量錯不了。01鞏俐、趙麗穎、陳魯豫當“啦啦隊”，燕窩賺了貴婦多少錢？燕之屋2022年簽約的代言人是趙麗穎。當時就有網友熱議，能把當紅女星請來，花費不會少；競爭對手小仙燉代言人是章子怡，燕之屋下次可能得找更大咖位的明星助陣。果然，燕之屋這次找來跟章子怡咖位旗鼓相當的鞏俐。最新一季《魯豫有約一日行》冠名企業又是燕之屋，節目必備環節是陳魯豫將燕窩“送禮”，吃飯前也會先來一碗燕窩開胃，各路明星配合著說“好吃好吃”，連曹德旺也大口吃起來。明星賣力宣傳，想必燕之屋待遇優厚，最終的根源還在于燕窩行業是真的掙錢。根據招股說明書，2020年、2021年、2022年燕之屋的收入分別為13.01億、15.07億、17.30億，毛利分別為42.7%、48.2%、50.8%，利潤分別為1.23億、1.72億、2.06億，凈利潤年復合增長率達29.2%。50%的毛利雖不比茅子，碾壓其他行業是不爭的事實。從燕之屋的財報也不難看出，這家公司毛利高企的秘密就是努力搞營銷。2020年、2021年、2022年燕之屋的營銷費用分別為3.18億、3.99億、5.04億，營銷費率高達24.43%、26.48%、29.13%；其中廣告及推廣費占比分別為74.3%、67.4%、64.8%。對此，燕之屋的解釋是：采用多渠道營銷方法，使我們能夠觸達并影響廣泛的目標客戶群。對，就是在各平臺砸錢，明星代言絕不手軟：2008年，燕之屋請來了劉嘉玲擔任代言人，2018年，林志玲成為燕之屋新的品牌代言人；2022年，燕之屋簽下當紅明星趙麗穎；2023年10月，金晨成為燕之屋子品牌代言人；2024年則是鞏俐......在燕之屋官網首頁，還可以發現標注著“中國國家擊劍隊指定燕窩產品”。高營銷費率的另一面，是研發投入的不盡如人意。盡管燕之屋宣稱不斷進行產品研發，與中國科學、中國工程院、北京大學醫學均有合作，但報表上的數字是，2020年、2021年、2022年，燕之屋的研發支出分別為0.18億、0.19億、0.24億，研發費用率1.4%、1.3%、1.4%。為了讓利潤更加豐厚一些，燕之屋還貌似搞定了燕窩的上下游產業鏈。燕之屋招股書披露，其原材料燕窩均來自印度尼西亞進口。有媒體發現，2022年4月，印尼農業部長出席燕之屋第一大供應商PT ANUGERAH CITRA WALET INDONESIA出口放行儀式，新聞稿里，燕之屋說這是自己的工廠。另外這家公司跟領導的合影中，贈送的禮品是燕之屋的產品。還有，在2022年招股書中寫到幾個經銷商多少跟燕之屋存在股權上的聯系：燕之屋的經銷商北京中大百誠堂生物科技有限公司及其關聯公司、天津市合聯裕泰商貿有限公司，這兩家公司的實控人鄭文濱，同樣是燕之屋的實控人，持股比例為7.61%； 山西燕寶來商貿有限公司的實控人李有泉是燕之屋的實際控制人之一，持股比例7.60%； 武漢和壽祥貿易有限公司的實控人張青，也是燕之屋股東，持股比例0.48%； 天津市合聯裕泰商貿有限公司的另一個實際控制人傅洪波之妻郭爽、河南燕之杰商貿有限公司實際控制人之一王俊杰均為燕之屋股東廈門金燕來的股東。產業上中下游都有參與，再花大價錢請明星代言、營銷，提升格調，賺多少錢，全看自己心情了。每年掙這多錢，研發又不用大投入，干脆分了吧。2020年到2022年燕之屋進行了三次分紅，金額高達1.2億、1億、0.8億；在2023年3月，再次分紅1.6億，累計分紅達到4.6億。眼饞燕窩行業如此掙錢，多家品牌進入市場，搞得這幾年燕窩不夠用了，“貴婦”也不夠用了。于是，燕之屋又著手討好年輕消費者，先后推出幾款針對年輕人的產品。2022年燕之屋搞起了“副業”，成立了化妝品公司，對外稱“是第一家獲得燕窩肽生產資質的企業，在燕窩護膚方面有優勢?！睜I銷上深度放大女性容顏焦慮，主打“貴婦專享”，用鞏俐、趙麗穎等知名女星擴大宣傳效果，又蹭上“年輕人養生”的熱點，燕之屋想不賺錢都難。02賣股權套現1.23億，燕窩第一股為何苦熬熬了26年？2023年12月12日，燕之屋在港股上市。按理說，賺錢的企業，想上市不難，但燕之屋足足熬了26年。燕之屋創始人、董事長黃健1989年大學畢業回戶籍地福建省柘榮縣當了三年高中數學老師，就下海了。打工后不久，黃健發現燕窩在內地蒸蒸日上的經濟環境下存在巨大市場潛力，于是1997年聯合妻子、姐姐成立“雙丹馬”燕窩品牌。剛開始，黃健采用“貼牌”模式，將東南亞采購的燕窩貼上“雙丹馬”的標簽對外出售。2002年又搞起連鎖加盟模式，經過五六年摸索，2007年黃健把連鎖加盟整明白了，加盟手冊、運營手冊、燉煮手冊等材料逐漸完備。黃健似乎天生對營銷有敏銳洞察力，他快速意識到燕窩可以從女性養顏保健為突破口。于是重金請來著名影星劉嘉玲做代言人，在央視、地面媒體上大范圍播放。廣告效應下，“引導”多年的加盟業務也迅速引爆市場，到2011年全國加盟店增長到400多家，銷售額突破10億?？磿r機已到，2011年黃健打印好了招股說明書，籌備赴港上市。誰知同年7月，有消費者在食用燕窩后出現嘔吐等不適癥狀，后經檢測發現，血燕內含有大量亞硝酸鹽，超出國家最高強制性標準350倍之多。不僅燕之屋，整個燕窩行業都受到重創。國家為此暫停了兩年燕窩進口，這下子難為了黃健，沒有原材料就無法生產，本來有意向合作的100多個加盟商立即停止了合作，已有的加盟商門店關停了200多家，退貨、違約等帶來2億多元的流動資金壓力。黃健說：“每年一兩千萬元的經營虧損，幾乎每天都有加盟商要求退款，每天就躺在床上，腦子嗡嗡地轉”。為了應對虧損，他不得不出售7000多萬拍得的土地，他的上市之路，被迫暫停。掙扎了兩年，燕窩進口重啟，這時候有資本愿意投資黃健。2014年黃健與基金投資者一同成立“廈門燕之屋燕窩科技發展有限公司”，緊接著又成立“廈門燕之屋生物工程股份有限公司”全資控股前者，于是有了現在的燕之屋。經過多年發展，2017年到2020年燕之屋發展迅猛，期間實現了400億的增長規模。這下好了，燕之屋覺得“自己又行了”，2019年再次赴港上市，不過完成海外融資架構VIE后悄然終止。據媒體報道，疑似“燕之屋沒有在香港取得相應經營燕窩的資質”，所以被港股再次拒之門外。上市之路坎坷，但不妨礙黃健賺錢，自2014年12月至2020年10月，黃健累計向其他戰投轉讓公司40.6%的股權，合計套現1.23億。港股沒戲，黃健又把上市心思放到A股。2021年燕之屋給上交所遞了招股書，2022年9月上會前夜燕之屋主動撤回了申報，傳言是因為“生怕查出點什么”。結果2022年11月，燕之屋又轉頭又向廈門監管局遞交了資料，最后又不了了之。燕之屋之所以沒能登陸A股，不是不想，實在是讓學渣考清華有點難。2022年4月22日，針對其招股說明書，證監會洋洋灑灑寫了兩萬多字意見，一共提了57個問題。其中包括“是否虛假宣傳”“過渡分紅”“關聯交易”“高溢價收購”“財務合規性問題”“董事長大量負債”“食品安全”等不好回答的問題。“考題”太難，燕之屋干脆不回答，所以A股之路就沒走通。直到2023年6月，燕之屋再次鼓起勇氣沖向港交所，這回總算通過了聆訊。2023年12月12日，廈門燕之屋燕窩產業股份有限公司在港交所主板正式掛牌上市，成為“燕窩第一股”。發行價9.7港元，當天一度沖高到10.7港幣，此后股價不斷下跌，最低到了6.85港幣。不知是否受鞏俐代言影響，目前股價又觸及發行價，市值45億港幣。天眼查顯示，黃健依靠“廈門市雙丹馬實業發展有限公司”持有燕之屋19.8%的股份，照此換算黃健身價約8.8億（不算套現和其他）。他還是企業的董事長，是名副其實的大實控人。前兩年接受采訪時，黃健癡心不改，他依舊希望在燕窩這條路上奮斗，努力“讓1億中國人吃上一碗好燕窩”。▲天眼查截圖機構統計，燕之屋是目前最大的燕窩公司之一，2022年占全球市場份額4.2%。不過，想讓一億人吃上燕窩，難度有點高。一方面，做燕窩的企業太多了，只要玩好了營銷，明天的燕窩市場歸誰不好說；另一方面，高價燕窩始終擺脫不了“智商稅”的嫌疑。03周鴻祎、章子怡、陳數跟投，網紅燕窩身價高全靠講故事？2020年章子怡生完兒子，發布產后復工首條vlog公布自己的“保養秘訣”，向網友們種草了小仙燉鮮燉燕窩，此后章子怡成為小仙燉代言人，一下子就是4年?！∠蔁豕倬W截圖小仙燉比燕之屋更會玩。2014年成立隨即提出“鮮燉燕窩”這個新概念，就是消費者下單后立馬做，然后發貨，保質期15天，打出了更新鮮的口號。這招很管用。成立的第二年，小仙燉便拿到了洪泰基金的300萬元投資。至今已完成5輪融資，投資方里既有洪泰基金、廣發證券、IDG資本、CMC資本等明星資本，還有“紅衣教主”周鴻祎以及娛樂明星章子怡、陳數等人。之所以在資本市場上備受寵愛，并非“鮮燉燕窩”所向披靡，真真是故事講得好。小仙燉從一開始就深知“包裝”的重要性，其創始人林芙蓉改名為林小仙，還宣稱是中醫世家出身，故事落地就更精彩了。小仙燉采用了“明星+KOL+素人”的營銷模式，利用明星和KOL們在社交媒體的影響力，將自己包裝成一個“網紅品牌”。在這套模式里，一方面邀請邀請章子怡、陳數等明星為其代言，甚至將她們發展為投資人；另一方面，邀請張雨綺、張柏芝、古力娜扎和眾多網紅在各種社交媒體上“有意無意”的種草小仙燉，并帶有“貴婦”“養生”等字樣；最后，通過明星網紅影響力引發網友發帖，至今小紅書上有3萬多天關于小仙燉的帖子?？偨Y起來就是，女人一定要吃燕窩，早餐要吃燕窩，秋冬滋養要吃燕窩，景甜、張柏芝等明星吃燕窩，“貴婦們”都在吃燕窩......渠道就選電商，小仙燉在各大電商平臺有自己的旗艦店，抖音、小紅書幾乎每天都在直播，一度還經常出現在薇婭、張大奕等頭部主播的直播間。各方努力下，小仙燉已經連續多年在618和雙11等關鍵節點拿下燕窩和滋補類冠軍，2020年僅618和雙十一兩個購物節的銷售額累計就達7.1億。從市場份額來看，國內燕窩市場呈現小仙燉和燕之屋“雙雄爭霸”格局，兩家頭部企業占據50%以上的市場份額。通過這兩家企業的發家史，燕窩的營銷玩法已經完全透明，舍得花錢請大明星大網紅站臺，渠道砸錢跟上，最后躺著掙錢。最近小仙燉直播間搞活動，28瓶70克的燕窩要3300元，也就是說湯湯水水的燕窩吃1斤要900元。這些錢就算買有機雞蛋，也夠一家三口吃上幾個月的，換成燕窩不過一瓶裝水的量。當然也有人質疑了，燕窩是高級營養品，怎么是雞蛋能比擬的？那么，最直抵靈魂的問題來了，燕窩真的是滋補圣品？作為營養品，17世紀進入中國，燕窩便被當做是與人參齊名的“大補藥”。《紅樓夢》中都有薛寶釵建議體弱的林黛玉每日服用燕窩的橋段。從現代科學角度，燕窩并沒有那么神奇?？茖W家曾對燕窩的成分進行了化驗。結果顯示干燕窩中含有49%的蛋白質、30%的碳水化合物、10%左右的水分以及一些礦物質。這說的是干燕窩，市面上的燕窩配料表的第一位往往寫的是——水。從營養配比也可以看出，燕窩和平常吃的食物并無異樣之處。中國營養學會的學者認為，“從蛋白質角度而言，燕窩的蛋白質算不上優質”。另外，燕窩引以為傲的唾液酸，在雞蛋、蘋果等大量尋常食物中也可獲取。當然，并不是說不讓大家吃燕窩。正如幾十萬包包的實用性未必如十幾塊的帆布包，照樣引得“貴婦”趨之若鶩，燕窩同理。近年來，隨著國人消費能力提升，中國逐漸發展成為世界上最大的燕窩消費國，且90后、00后消費者占比接近40%，并且比例有擴大化的趨勢。年輕人總喜歡嘗試新鮮的事物，這能理解。只是，高溢價營銷過的東西，沒買過就沒買過吧！快刀財經已同步入駐：36氪、虎嗅網、鈦媒體、i黑馬、品途網、商界、趣頭條、砍柴網、梅花王、艾瑞專欄、億歐網、創業邦、知乎、雪球、今日頭條、百度百家、界面新聞、一點資訊、號、搜狐自媒體、鳳凰網、新浪財經頭條、新浪看點、UC大魚號、天天快報、企鵝自媒體、投資界、思達派、獵云網、簡書等30多家自媒體平臺?？斓敦斀浬缛?| 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